ステマ (ステマ) とは | 意味や読み方など丁寧でわかりやすい用語解説

ステマ (ステマ) の読み方

日本語表記

ステルスマーケティング (ステルスマーケティング)

英語表記

Stealth marketing (ステルスマーケティング)

ステマ (ステマ) の意味や用語解説

ステマとは、消費者に広告であることを明示せずに行われる宣伝活動を指す略語である。ステルスマーケティングの略であり、英語の「Stealth Marketing」に由来する。この宣伝手法は、あたかも第三者による純粋な評価や意見であるかのように装い、特定の製品やサービス、企業に対する肯定的なイメージを形成しようと試みるものであり、消費者を欺く行為として大きな問題となる。特にIT分野においては、インターネット上のレビューサイト、ソーシャルメディア、ブログ、動画配信プラットフォームなどがその主要な舞台となるため、システムエンジニアを目指す者にとっても理解しておくべき重要な概念である。 ステマの具体的な手法は多岐にわたる。最も典型的なのは、事業者が自社製品やサービスに対する良い評価を、あたかも一般消費者の意見であるかのように装って投稿するケースである。例えば、ECサイトの製品レビュー欄やレストランの口コミサイトに、事業者自身が多数のアカウントを用いて高評価のコメントを投稿したり、競合他社の製品に対して意図的に低評価を書き込んだりする行為がこれに該当する。また、事業者から報酬や製品提供などの対価を受け取っているにもかかわらず、その事実を伏せて製品の宣伝や推奨を行うケースもステマに含まれる。インフルエンサーマーケティングが隆盛する中で、インフルエンサーが企業から依頼を受けていることを明示せずに特定の製品を「愛用している」と紹介したり、体験談として語ったりすることもステマの典型例である。これらの行為は、消費者が広告と知らずに情報を信頼してしまうため、公正な取引を阻害し、消費者の合理的な意思決定を妨げる。 ITシステムとの関連性において、ステマはオンラインプラットフォームの健全な運用に深刻な影響を及ぼす。レビューシステムやSNSプラットフォームを開発・運用するシステムエンジニアは、このような不正行為を検知し、排除するための技術的、倫理的な課題に直面する。例えば、不自然な高評価の集中、短期間での大量投稿、特定のIPアドレスからの連続投稿などをパターンとして認識し、自動的に警告を発したり、人間の目によるチェックを促したりするシステムは、ステマ対策の一環として設計される。自然言語処理や機械学習といったAI技術を用いて、投稿内容の真偽を分析し、ステマを疑われる文章パターンを特定する研究も進められている。また、検索エンジンのアルゴリズムも、不自然なリンク構築や低品質なコンテンツによる検索結果の操作を防ぐために日々改善されており、ステマがSEO（検索エンジン最適化）に与える影響も考慮される。公正な情報流通を維持することは、プラットフォームの信頼性そのものに関わるため、システムエンジニアは倫理的な視点を持ってシステムの設計・開発に臨む必要がある。 日本では、2023年10月1日より、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）において、消費者に広告であることを隠す「ステルスマーケティング」が不当表示として明確に規制対象となった。具体的には、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不規制対象となる。これは、事業者が自主的な表示ルールを策定し、消費者に情報提供の透明性を確保することを強く求めるものであり、違反した事業者には措置命令が出され、業務改善や再発防止が命じられる可能性がある。この法規制の強化は、ITサービスを提供する事業者だけでなく、そのシステムを構築・運用するシステムエンジニアにとっても、開発するシステムが法律を遵守し、倫理的な情報表示をサポートするものであることを改めて認識させる契機となる。システム開発の段階から、ユーザーが広告であるか否かを明確に判別できるUI/UXの設計や、広告表示のルールをシステム的に強制する機能の実装が求められる場面も増えるだろう。このように、ステマという概念は、単なるマーケティング手法の一つとしてだけでなく、ITシステムの信頼性、ユーザー体験、そして社会的な公正さといった多角的な側面から、システムエンジニアが深く関わるべき課題であると言える。