【ITニュース解説】From Keywords to Conversations: How AI Search Is Rewriting the SEO Playbook

AIが進化し、私たちがインターネットで情報を探す方法が大きく変わってきている。これまでの検索エンジンは、私たちが入力したキーワードとウェブページのキーワードがどれだけ一致するか、といった視点で情報を探し出していた。しかし、AI検索は、まるで人間と対話する友人のように、私たちの疑問を理解し、次の質問を促すような形で回答を提供するようになった。

かつての検索は、たくさんの「部品の棚」から必要なものを見つけ出すようなものだった。例えば、「キーボードがDと打つとdddddとなる」という問題があったとする。昔なら「キーボード 故障」といったキーワードで検索し、解決策が書かれたウェブサイトのリストを得ていた。しかし、今のAI検索は違う。「これってチャタリング？ファームウェアのデバウンスの問題？それともゴミ？一番早く直す方法は？」と尋ねるように、具体的に問題を認識し、対話を通じて解決へと導いてくれる友人さながらに機能する。

この変化は、検索エンジンのインターフェースが変わったことに起因する。以前は検索窓にキーワードを入れれば、関連するリンクの一覧が表示された。しかし、今はGoogleやBingのAI検索は、質問に対して直接回答をまとめ、さらに「関連する次の質問」を提示してくれる。一度このような対話形式の結果に触れると、ユーザーは「キーチャタリング」のような断片的なキーワードではなく、「キーボードのチャタリングの原因と解決策を教えて」といった、より完全な文章で質問をするようになる。つまり、単に特定のキーワードを繰り返すページよりも、問題の原因から迅速な修正方法、必要な部品、そして次に試すべきことまで、一連の流れを落ち着いて説明するページが評価されるようになったのだ。ウェブページを作る側は、一つ一つのページを「対話の最初のきっかけ」として捉える必要がある。

これに伴い、昔ながらのSEO（検索エンジン最適化）手法は通用しなくなっている。これまでは、ウェブページ内に特定のキーワードをどれだけ含めるか、キーワードの密度は適切か、他のサイトからどれだけリンクされているかといった、「儀式」のような方法が重視されてきた。しかし、生成AIシステムは単にキーワードの数を数えるのではなく、「意味」と「役立つかどうか」を読み取る。彼らは最も明確で役に立つ文章を見つけ出し、そこから回答を組み立てて引用する。

さらに、「品質フィルター」が以前よりはるかに厳しくなっている。内容が薄かったり、同じような繰り返しが多いページは、ユーザーにとって本当に役立つ、人間を第一に考えたコンテンツに比べて評価が下がる。また、検索結果の最初のページに表示されていないサイトでも、内容が有用であればAIの回答に引用されることも珍しくない。つまり、「役に立つ」ことが最も重要なのだ。これからは、キーワードの数を気にすることなく、ユーザーの「知りたい」という意図を完全に満たす文章を書くことが求められる。

この新しい最適化の手法は「GEO（Generative Engine Optimization）」と呼ばれる。これは、AIの生成する回答の中に「引用される価値のある文章」を書くことを意味する。引用されるに値する文章とは、以下の三つの問いに「イエス」と答えられるものだ。一つ目は、その文章が簡潔で、それだけで意味が通じる独立した引用文として使えるか。二つ目は、その情報が現在の状況に合っており、単独で信頼できるものか。三つ目は、専門家ではない人でも、その説明を理解し、他の人に伝えられるほど分かりやすいか。これらを満たす文章が、まさにGEOにおける優れたコンテンツとなる。

AI検索のシステムにとって役立つコンテンツは、そのまま人間にとっても役立つコンテンツだ。コンテンツを作る際には、以下の点を意識すると良い。まず、結論から先に述べること。本文に入る前に、2〜3文で要点をまとめることで、ユーザーはすぐに答えを得られる。次に、ユーザーが次にどんな質問をするかを予測し、それに対する答えを見出しなどを使って用意しておくこと。例えば、「Xは良いものか？」という質問があったら、次に「価格は？」「信頼性？」「代替品は？」といった質問が来ることが多い。それぞれの質問に答えるセクションを設けると親切だ。

また、文章の流れの中に、質問と回答の切れ目を意識して作成すると良い。必ずしもFAQ形式にする必要はないが、コピー＆ペーストしやすい短い回答が自然に含まれていると、AIも引用しやすくなる。そして、多くの薄いページを量産するよりも、一つのテーマを深く掘り下げた、質が高く情報が集中している「ハブ」となるページを作る方が効果的だ。AIはしばしば、一つの優れたページから複数の情報を引用する傾向があるため、情報の断片化よりも深さが重視される。

AIの要約文に引用されるのは、特定のコミュニティでの議論や、物事を明確に説明しているコンテンツだ。例えば、ユーザーが特定の製品の「生の声」を知りたい場合、所有者同士が意見を交換しているフォーラムのスレッドが、製品を美しく紹介するだけのページよりも引用されることがある。逆に、明確な定義や製品の比較が必要な場合は、丁寧に説明されたページが優位に立つ。

一方、ユーザーを単なるウェブサイトへの訪問者としか見ていないページは評価されない。例えば、「最終的な評価」を謳っておきながら、実際にはアフィリエイトリンクだらけのショッピングリストしか提示しないようなページは、AI検索では「答えになっていない」「ごまかしている」と判断される。対話の中では、そうしたごまかしはすぐに露呈してしまう。

以下に、実際にコンテンツを執筆したり修正したりする際に役立つ実践的なチェックリストを挙げる。 まず「意味のある見出し」でコンテンツを構造化することだ。実際の質問を反映したH2やH3タグを使い、各セクションで一つのアイデアを明確に伝える。次に「スニペット（引用）されやすいブロック」を意識する。これは、3〜5文程度の簡潔な段落で、手を加えずにそのまま引用できるような文章のことだ。

「比較や文脈」を示すために、表や箇条書きを使って違いが一目でわかるようにする。また、単位や日付、情報源を明確にラベル付けする。情報が変わりやすい内容については、「更新日：〇年〇月」のように「最新性を示す情報」を記載し、古い情報があれば更新するか削除することが重要だ。 「信頼できる声」も評価の対象だ。著者名とその経歴を明記したり、信頼できる情報源を引用したり、実際に何かを試した場合はその経験を記述したりする。 「内部リンク」も重要だ。関連するより詳しい説明ページへ自然な形でリンクを張ることで、AIも読者と同じように情報の関連性を追うことができる。 そして、「基本的な技術要素」も忘れてはならない。ページの読み込み速度が速いか、モバイル端末で見やすいか、HTMLが読みやすい構造になっているか、といった基本的な要件を満たすことが大切だ。これらの基本ができていなければ、AIのクローラーが最高の段落にたどり着くことすらできないかもしれない。

常にモニターに貼っておくべき問いかけとして、「もし好奇心旺盛な見知らぬ人がこのセクションだけを読んだとしたら、彼らは行動を起こす準備ができていると感じるだろうか？」という視点を持つことが重要だ。

まとめると、従来の検索エンジンは、検索エンジンにとって「強い」と見えるページを評価してきた。しかし、AI検索は、人間との「会話」の中で「強く」振る舞えるページを評価する。この変化に対応するための課題は、言葉で言うのは簡単だが、偽ることが難しい。キーワードを追いかけるのをやめて、思考を完結させる文章を書くことだ。AIの回答エンジンが自信を持って引用できるような文章を作成し、次の二つの質問が既に用意されているようなウェブサイトを構築することが、これからの時代に求められる。