【ITニュース解説】Understanding Visitor Relationship Management

1990年代、顧客関係管理（CRM）システムが誕生し、企業と顧客の関係性を大きく変革した。オラクル、シーベルシステムズ、そしてセールスフォースといった企業がCRMの発展を牽引し、企業が顧客とのオフラインおよびオンラインでのやり取りを管理し、顧客データを収集、分析し、それに基づいて行動するための強力な枠組みを提供した。CRMは、顧客が何を望んでいるのか、どのように行動するのかを理解する上で不可欠なツールとなった。

しかし、2025年を迎えるにあたり、デジタルファーストの体験が主流となり、顧客の関心やロイヤルティ、購買行動がリアルタイムで決定されるオンラインの世界において、その焦点はCRMから訪問者関係管理（VRM）へと移行しつつある。VRMは、CRMの原則をオンラインのライフサイクルにまで拡張したものだ。

eMarketerの報告によると、世界の小売Eコマース売上は2024年に6.9兆ドルを超え、2027年には総小売売上の約30%を占めるまでに着実に成長すると予測されている。中国では小売売上の45%以上がオンラインであり、米国でも25%を超えている。このような市場規模の拡大は、激しい競争、利益率の低下、そして訪問者の行動を理解し予測することへの緊急性を企業にもたらしている。

この競争の激しい環境で、マーケティングチームは限られた予算でより高いコンバージョン率（購入や申し込みなどの最終目標達成率）を達成するよう求められている。成功する企業は、顧客が誰であるかだけでなく、訪問者がその瞬間に何を求めているかを正確に把握している。ここでVRMが重要な役割を果たすのだ。

VRMは、オフラインの顧客体験におけるCRMの役割を、オンラインの訪問者体験へと持ち込む。具体的には、企業が次のようなことを実現するのを助ける。最も効果的なトラフィックチャネルを特定することで、顧客獲得にかかる費用（取得コスト）を削減する。ハイパーパーソナライズされた提案や動的なレコメンデーションを通じて、訪問者一人あたりの売上を向上させる。訪問者がサイトから離脱する（チャーンする）前に摩擦点を特定することで、顧客の維持率を高める。個別のニーズに合わせたサイト体験を提供することで、顧客満足度を向上させる。そして、訪問者の行動データを分析することで、サイトのデザインを最適化する。VRMは単にデータを記録するだけでなく、AI、予測分析、自動化を活用して、匿名のクリックを継続的な関係へと変え、すべての接点をリアルタイムでパーソナライズする。

現代のVRMシステムは、多岐にわたる訪問者データを捕捉する。これには、エンゲージメントの深さと頻度、サイト上での閲覧行動や滞在時間、デスクトップ、モバイル、アプリといったデバイスを跨いだ活動、購入やサインアップ、ダウンロードなどのコンバージョン結果、検索クエリ、スクロール深度、離脱パターンといった訪問者の意図を示すシグナルが含まれる。これらのデータは、企業が所有するファーストパーティデータやプライバシー保護された統合と組み合わせることで、訪問者体験の全体像を360度把握することを可能にする。

2025年において、VRMは主に五つの重要な分析を行う。

一つ目は、チャネルアトリビューションである。ソーシャルメディア、インフルエンサーの言及、AIチャットボットなど、無数のデジタルな接点が存在する中で、どのチャネルが実際にコンバージョンに貢献しているかを特定することは極めて重要だ。VRMは、最も高い投資収益率（ROI）をもたらすチャネルを正確に特定し、マーケティング予算を効果的に配分することを可能にする。

二つ目は、セグメンテーションとマイクロセグメンテーションだ。今日のパーソナライゼーションは、単なる年齢や性別といったデモグラフィック情報にとどまらない。VRMは、行動データや心理学的データを利用して、リアルタイムの意図を反映するマイクロセグメントを作成する。例えば、モバイルからアクセスし、エコフレンドリーな製品に関心を示し、フラッシュセールに良い反応を示す25歳から35歳の再訪問者グループを特定できる。

三つ目は、コンテンツおよび商品レコメンデーションである。AIを活用したレコメンデーションエンジンは、顧客の維持において中核的な役割を果たす。Netflixのコンテンツ提案やAmazonの商品マッチングのように、「次にとるべき最適な行動」を訪問者に提示する企業は、エンゲージメントと売上を劇的に増加させる。VRMは、すべての訪問が個別に調整され、関連性があり、摩擦なく行われることを保証する。

四つ目は、プロペンシティモデリングだ。これは予測分析の一種であり、訪問者がコンバージョンに至る可能性を推定するのに役立つ。コンバージョン確率の低いセグメントには、追加のインセンティブやリターゲティングキャンペーンで育成を促し、確率の高い訪問者は、購買プロセスを迅速に進めることで、機会損失を防ぐ。

五つ目は、チャーン予測である。顧客獲得コストが高騰している現代において、既存顧客の維持は非常に価値がある。VRMは、離脱意図、繰り返しカートを放棄する行動、訪問頻度の低下といったシグナルを利用して、離脱の危険がある訪問者を特定する。パーソナライズされたオファーや再エンゲージメントメールなど、予防的な戦略を講じることで、潜在的な離脱者をロイヤルな顧客に変えることができる。

VRMの未来は、単なるパーソナライゼーションを超え、三つの主要なデジタルシフトと密接に連携している。一つはAIと生成パーソナライゼーションであり、各訪問者に対してリアルタイムでコンテンツやオファーを動的に生成する。二つ目は、プライバシーファーストマーケティングだ。クッキーを使用しないウェブが現実となる中で、VRMはファーストパーティデータと同意を得たデータに依拠する必要がある。三つ目は、オムニチャネル統合である。VRMはもはやウェブサイトに限らず、アプリ、チャットボット、メール、ソーシャルメディア、さらには実店舗内のデジタル接点に至るまで、あらゆるチャネルでのインタラクションを統合する。

VRMデータが企業のより大きなデータレイクや顧客データプラットフォーム（CDP）に統合されることで、顧客体験の統一された、予測可能で、実行可能なビューが作成され、企業は顧客との関係をより深く理解し、より効果的に管理できるようになる。