【ITニュース解説】Where is my order? Cut e-commerce's most common question

オンラインショッピングが私たちの生活に深く浸透する中で、多くの人が一度は経験したことのある、ある問い合わせが顧客サービス部門を悩ませている。「注文はどこ？」という疑問、業界ではこれを略してWISMO（Where Is My Order?）と呼ぶ。このシンプルな質問は、オンラインストアにとって最も頻繁に寄せられる問い合わせの一つであり、その対応に多大な時間と労力が費やされている。

なぜこの質問がこれほどまでに多いのか。それは、顧客が知りたい情報を、注文を受けた会社がすでに持っているにもかかわらず、顧客が知りたいその瞬間にその情報を提供できていないことに根本的な原因がある。例えば、商品が発送されたのか、いつ届くのか、もし遅れたり紛失したりした場合にどうなるのか、といった情報である。週に数百件の注文を処理するオンラインストアでは、メール、チャット、電話を通じてこのWISMOが殺到し、場合によっては同じ顧客から数日後に再度問い合わせが来ることもある。本来、人の手による対応が必要な複雑な問題への時間が奪われ、顧客サービス全体の効率が低下してしまうのだ。セールスフォース社の調査によれば、月に5000件の注文を発送する小売業者でさえ、約1200件ものWISMOに関する問い合わせを受けることがあるという。

このWISMOの発生源は、情報伝達における「ギャップ」にある。顧客が注文を確定してから商品が手元に届くまでの間、注文は様々なシステムを通過する。例えば、オンラインストアの注文管理システムでは「処理中」と表示され、倉庫のシステムでは「ピッキング済み」となり、そして運送業者のシステムでは「輸送中」と変わっていく。しかし、顧客がこれらのすべてのステータスをリアルタイムで確認できることは稀で、たいていは最後の更新された一部のステータスしか見ることができない。しかも、その情報が頻繁に更新されないことが多いため、顧客は不安を感じ、状況を知りたくて問い合わせをしてしまう。この情報ギャップが長ければ長いほど、顧客の不安は募り、結果として問い合わせ件数が増加する。特に、年末商戦などで配送期間が長くなる11月や12月には、配送が遅れる傾向にあるため、この問い合わせがピークを迎える傾向にある。

もし注文した商品が遅れたり、途中で紛失してしまったりした場合、顧客はどのような権利を持つのか。この点についても、企業は正確な認識を持つ必要がある。商品を販売した会社は、顧客がその商品を受け取るまで、その商品に対する責任を負う。たとえ配送の途中で問題が発生し、その原因が運送業者にあったとしても、顧客は商品を販売した会社に対してクレームを申し立てる権利があるのだ。スウェーデンの消費者庁の規定によると、顧客は購入した会社に苦情を申し立てるべきであり、「運送業者に連絡してください」という回答は不適切である。破損の場合も同様で、商品の危険負担は顧客が商品を受け取った時点ではじめて移る。

遅延については、明確な期限も存在する。もし注文時に具体的な配送期間が約束されていなかった場合、スウェーデン消費者庁の指針では、購入から30日が経過すれば商品は遅延しているとみなされる。もし配送期間を明確に約束していた場合は、その約束が適用される。配送が遅延した場合、顧客は商品の配送を要求する権利があるか、あるいはその遅延が顧客にとって非常に重大な意味を持つのであれば、購入をキャンセルして代金の返還を求めることもできる。このことは、オンラインストアがチェックアウト時に顧客に提示する配送予定日を、実際の物流能力と確実に一致させる必要があることを意味する。

では、多くのオンラインストアが提供している運送業者の追跡リンクでは、なぜこのWISMO問題を解決できないのか。その理由は、追跡リンクが「荷物がこれまでにどこにあったか」を示すだけだからだ。顧客が本当に知りたい「いつ荷物が届くのか」や、「もし届かなかった場合にどうすべきか」といった、次のステップに関する具体的な情報を提供できていない。ガートナー社の調査結果がこのパターンを裏付けている。顧客のわずか13パーセントしか、企業から積極的に情報提供を受ける「プロアクティブなサービス」を経験しておらず、そのサービスを価値あるものだと感じた顧客は90パーセントに上ったにもかかわらず、その3分の2が、その後も企業に追加情報や確認のために連絡を取っていた。つまり、次の疑問に答えることができない通知や情報提供は、新たな問い合わせを防止するどころか、結果としてさらなる問い合わせを生み出してしまうことになるのだ。

システムエンジニアを目指す皆さんにとって、この「注文はどこ？」問題は、単なる顧客サービスの問題としてだけでなく、システムの設計と情報連携の重要性を示す具体的なケーススタディとして捉えることができる。顧客が本当に求めている情報を、適切なタイミングで、分かりやすい形で提供できるシステムを構築すること。これこそが、顧客満足度を高め、同時に顧客サービス部門の負担を軽減するための鍵となる。複数のシステムに分散している注文、在庫、配送のステータス情報を統合し、顧客が自身の注文状況を一元的に確認できるポータルサイトや、進捗状況の変化に応じて自動的に通知を送る仕組みを導入することなどが考えられる。また、配送が遅延する可能性が生じた場合に、その予測を元に顧客に事前通知を行い、代替手段や対応策を提示するといった、よりプロアクティブな情報提供を実現するシステムは、顧客の不安を解消し、問い合わせを未然に防ぐ上で極めて有効となるだろう。顧客の期待値と実際の情報提供とのギャップを埋めるシステムをデザインすることは、これからのECビジネスにおいて不可欠な視点となる。