【ITニュース解説】HubSpot’s Co-founder Says SEO Is Dead. The Truth Is More Complicated.

HubSpotの共同創設者であるダーメッシュ・シャー氏が「SEOは死んだ」と発言したことは、多くの人にとって衝撃的なニュースだったが、この発言は「SEOという概念が完全に消滅した」という意味ではなく、むしろ「SEOが大きく進化し、その形を変えた」と解釈するのが正しい。かつてのように単に検索エンジンの上位表示だけを目指す時代は終わりを告げ、企業が顧客に見つけてもらうための戦略は、より複雑で多角的なものになっている。

これまで検索は非常にシンプルだった。Googleで上位に表示されれば、より多くの人がそのリンクをクリックし、ウェブサイトに訪問してくれた。これにより、ビジネスのリード獲得や顧客獲得が促進されてきた。これは「従来のSEO」と呼ばれるアプローチであり、ウェブサイトの内容や構造をGoogleのアルゴリズムに合わせて最適化することで、検索結果の上位表示を目指すものだ。この従来のSEOが、いまだに多くのウェブサイトへのトラフィック（訪問者）を送り込む主要な手段であることは変わっていない。

しかし、現在では「AI検索の可視性」という新たな経路が出現し、検索は大きく二つの流れに分かれている。ChatGPT、Perplexity、Geminiといった生成AIのプラットフォームは、ユーザーが入力した質問に対して、ウェブサイトへのリンクを示す前に、直接的な回答を生成して提示するようになった。これらのAIエンジンは、ユーザーがクリックする前に、選択肢について考える方法に影響を与えている。つまり、ユーザーはAIが提示した回答をそのまま受け入れ、それ以上の検索やウェブサイトへの訪問をしないケースが増えているのだ。

この変化は、Googleの検索結果にも影響を及ぼしている。Google自身もAIによる要約機能を検索結果のトップに表示するようになり、これによりユーザーがウェブサイトのリンクをクリックする頻度が減少している。もしユーザーが求めている答えがすでにAIによってまとめられて表示されているのであれば、わざわざリンクをクリックして元のウェブサイトにアクセスする必要性を感じないためだ。これは、単に検索順位を上げるだけでは、以前のようなトラフィックや顧客獲得には繋がりにくくなっていることを意味する。

さらに、多くの人々はGoogleを介さずに、最初からChatGPTなどのAIチャットサービスを利用して情報を探し始めている。彼らはAIが生成した回答を信頼し、そこで検索を完結させる。かつては検索結果のリンクをたどっていく「ファネル」（漏斗）のような流れで情報にたどり着いていたが、今ではAIが生成する「単一の答え」から始まり、そこで終わることが多くなっている。

したがって、SEOは「消滅した」わけではないが、「分裂した」と言える。企業は、従来のGoogleでのランキングを維持しつつ、同時にAIが生成する回答の中で自社が適切に参照されるようにするという、二つの異なる戦線で競争する必要がある。

AI時代におけるブランドの「見つけられやすさ」は、かつてのように検索結果のリンクを上から順に見てクリック先を選ぶというプロセスとは大きく異なる。GoogleのAIエンジンが生成する合成された単一の答えに、多くのユーザーは満足し、そこで検索を終了してしまう。もし、そのAIの回答の中にあなたの会社やブランドが言及されていなければ、潜在的な顧客はあなたの存在に気づくことすらできないかもしれない。

AIが回答を生成する際の情報源は、自社のウェブサイトだけではないという点も非常に重要だ。AIは、関連する記事、顧客レビュー、第三者の情報源など、ウェブ上の広範なデータから情報を収集して回答を構築する。場合によっては、自社が直接公開している情報よりも、外部からの言及がAIの回答に強く影響を与えることもある。さらに、もしウェブ上にネガティブな言及や不正確な情報が存在すれば、AIはそれを組み込んでしまい、顧客があなたのページにたどり着く前に、誤った、あるいは不利な印象を与えてしまうリスクもある。自社の情報発信が不十分であったり、一貫性がなかったりすると、AIは断片的な情報を繋ぎ合わせ、実際のブランドイメージとは異なる情報を提供してしまう可能性も否定できない。

この新しい時代において、企業が可視性を確保するためには、単一の戦略に依存するのではなく、まるでポートフォリオを組むように多角的なアプローチが必要となる。検索エンジンでのランキング、他のサイトからの引用、第三者による言及といった全ての要素が重要であり、どれか一つに頼ることは大きなリスクとなる。

そのため、今最も投資すべきは「明瞭性」だ。構造化されたコンテンツ、つまりAIが情報を理解しやすいように整理されたデータや、信頼できる情報源に裏付けられた高品質なコンテンツこそが、長期にわたってその価値を維持する。キーワードを不自然に詰め込んだり、一時的な小手先のテクニックに頼ったりするような、これまでのSEOツールや代理店が推奨してきたようなコンテンツは、すぐにその効果を失うだろう。本当に役立ち、意味のあるコンテンツを作成することに集中すべきだ。

また、情報の発信に対する「コントロール」も以前より分散している。インターネット上のあらゆる情報がAIの回答に影響を与えるため、自社が語るストーリーの全てを完全にコントロールすることは不可能だ。しかし、できることはある。それは、自社が十分な信頼と権威を築き、AIが回答を生成する際に、一貫して自社が情報源として引用されるような存在になることだ。

結論として、SEOは「死んだ」わけではない。それは、従来のクリック獲得を目指すシステムと、AIによる対話を通じて情報を提供するシステムという、二つの異なる強みを要求する形へと「分裂した」のだ。この変化に適応できる企業は、顧客からのクリックと、AIによる情報提供の両方を手に入れることができるだろう。しかし、片方のチャンネルだけを最適化し続ける企業は、いつしか誰かのAIが生成した回答の背後に埋もれてしまい、忘れ去られてしまうかもしれない。これは、システムエンジニアを目指す上で、情報がどのように検索され、利用されるかという本質的な理解が、今後ますます重要になることを示唆している。ウェブサイトの構築だけでなく、その情報がどのように外部から参照され、影響を与えるかという視点も持つ必要がある。