【ITニュース解説】Semrush AI Visibility Index Shows Why Authority Depends on the Query and Sources

近年、ChatGPTやGoogle AI Mode、GeminiといったAIを活用した検索システムが急速に普及し、私たちが情報を得る方法が大きく変わりつつある。システムエンジニアを目指す皆さんにとって、これは非常に重要な変化だ。なぜなら、ウェブサイトやサービスの設計、開発、運用において、人々がどのように情報を探し、判断するかを理解することは欠かせないからだ。これまでのウェブ検索では、ウェブサイト自体の「権威性（オーソリティ）」や「信頼性」が非常に重視されてきた。例えば、多くの信頼できるサイトからリンクされている大手企業のウェブサイトは、検索結果で上位に表示されやすい、といった考え方だ。しかし、AIによる検索では、この「権威性」の意味が大きく変化している。これまでの常識が通用しなくなる中で、私たちの情報との関わり方、そしてビジネスが情報を発信する戦略も変わってきている。世界的なSEO分析ツールであるSemrushの最新調査結果をもとに、AI検索時代の新しい「権威性」の考え方とその対策について、初心者の方にもわかりやすく解説する。

従来の検索エンジンの考え方では、個々のウェブサイトが持つ「ドメインオーソリティ」という、サイト全体の強さを表す指標が非常に重要だった。しかし、AIが生成する検索結果においては、この考え方だけでは不十分になってきている。AIは、ユーザーがどのような質問（クエリ）をするかによって、参照する情報源（ソース）を柔軟に切り替え、それらの情報源から回答を組み立てる。そのため、あるウェブサイトが「権威的」であるかどうかは、その質問の内容と、AIがどの情報源から情報を集めているかによって大きく変わるようになった。つまり、単一のウェブサイトの強さだけでは、AI検索における「権威性」を測ることは難しくなっているのだ。

Semrushの調査によると、AIシステムが特定のブランド名を言及する場合と、そのブランド自身のウェブサイトを情報源として引用する場合との間に大きな隔たりがあることが判明した。例えば、AIの回答で「〇〇というブランド」と名前が挙がっても、実際にそのブランドの公式ウェブサイトが情報源として引用されていないケースが非常に多いという。AIシステムは、ブランド自身のウェブサイトだけでなく、第三者のレビューサイト、ニュースメディア、小売業者のウェブサイトなど、さまざまな外部情報源から情報を収集し、回答を生成している。ChatGPTとGoogle AI Modeで言及されるブランドは67%が共通していたにもかかわらず、引用される情報源はわずか約30%しか共通していなかったという結果は、このギャップを明確に示している。これは、AIが多くの異なる情報源を組み合わせて回答を作成しているためであり、企業は自社のブランドがどのように表現されているかを把握するために、これらの第三者情報源にも目を向ける必要がある。

AIプラットフォームごとに、情報源の収集方法や引用の頻度にも違いがある。Semrushの調査では、ChatGPTが1つの回答につき平均約15の情報源を引用するのに対し、Geminiは約3つの情報源しか引用しないことが分かった。この引用数の違いは、どちらのプラットフォームがより信頼できるかを直接示すものではない。むしろ、それぞれのAIが回答を生成する際に、どの程度の情報源の多様性を求めているかを示している。そのため、企業が自社のブランドがAI検索でどのように表示されているかをモニタリングする際には、単に引用された回数だけを見るのではなく、その回答がどのような文脈で、どのような質問に対して、どのような情報源を基に作成されたのか、そしてその情報源がユーザーの意思決定にとって適切かどうかを総合的に判断する必要がある。

このようなAI検索の変化は、ビジネス戦略にも大きな影響を与える。AIの生成する回答は、たとえユーザーを直接企業のウェブサイトに誘導しなかったとしても、顧客のリサーチや購買決定に大きな影響を及ぼす可能性がある。例えば、ある製品についてAIに質問した顧客が、その回答から製品の評価や比較情報を得て、購買する製品を決定してしまう、といったケースだ。この時、もしAIが参照した第三者情報源が古かったり、不正確だったり、あるいは矛盾していたりすると、たとえ企業が自社で素晴らしいコンテンツ（Owned content）を作成していても、AIが組み立てるブランドのストーリーを完全にコントロールすることはできない。企業は、自社の情報がAIによってどのように解釈され、顧客に届けられるかを、より戦略的に考える必要があるのだ。

この新しい状況下で、企業が「権威性」を評価する際には、分析の単位を単なる「ウェブサイト」から、「ユーザーの質問の意図」と「その回答を支える情報源のエコシステム」へと広げる必要がある。例えば、製品の比較、地元の選択肢、実装ガイダンス、専門家の推薦など、顧客が尋ねる質問の種類に応じて、AIが参照する情報源の種類は大きく異なるからだ。具体的な評価方法としては、まず、収益や信頼、顧客の検討に最も重要な顧客の質問を特定する。次に、それらの質問に対するAIの回答で、どのブランドが言及され、どのドメインが情報源として引用されているかを確認する。引用されている情報源が、自社サイトなのか、編集部による記事なのか、レビューサイトなのか、小売業者なのか、その他の第三者サイトなのかを区別することも重要だ。さらに、AIプラットフォーム間で情報源の構成が異なるか、そしてビジネスに関する主張が引用元全体で一貫しているかどうかも確認する必要がある。ここで重要なのは、引用頻度が高いからといって、その情報源が必ずしも信頼できるとは限らないという点だ。特定の技術的な質問に対しては、幅広い情報を提供するディレクトリよりも、専門的な詳細記事の方が、たとえ引用頻度が低くても、はるかに有用な情報源となる場合がある。

ウェブサイトの管理者やマーケティングチームにとって、この変化は自社コンテンツの作成をやめるべきだということを意味しない。明確で有用なウェブサイトコンテンツは、製品、サービス、専門知識、方針を直接説明する最も確実な方法であり続ける。しかし、Semrushの調査結果は、第三者からの可視性も発見プロセスの一部として捉えるべきだと提言している。顧客のレビュー、ニュースメディアの報道、小売業者、その他の外部情報源は、AIシステムが回答を組み立てる情報環境に大きな影響を与えるからだ。したがって、企業はより規律ある調査プロセスが必要となる。具体的には、価値の高い質問（プロンプト）のセットを定め、関連するAIプラットフォーム横断でそれらを追跡する。その際、AIが言及したブランド名と、実際に引用した情報源の両方を記録する。その後、自社ページが引用されなかった、独立した情報源での言及が少なかった、誤った情報が記載されていた、特定の意図に対する情報が不足していたなど、情報源のギャップを調査する。目標は、あらゆる情報源からの引用を追いかけることではなく、最も重要な顧客のリサーチに影響を与える可能性が高い情報源の質と一貫性を向上させることだ。

AI検索は、顧客が選択肢を比較検討しているまさにその瞬間に、不完全な情報や一貫性のないデジタルな足跡を可視化してしまう可能性がある。この新しい環境下で成功するためには、AI検索における「権威性」を単一のウェブサイトスコアに還元して考えるのではなく、多角的な視点を持つことが不可欠だ。ブランドの可視性、情報源の引用、そして信頼のシグナルは、AIプラットフォームや顧客の質問の意図によって大きく異なることを理解し、最も価値の高い質問の背後にある情報源のエコシステムを継続的に監視する企業が、自社のコンテンツと信頼できる第三者情報を効果的に連携させ、AI時代の情報発信で優位に立つことができるだろう。